چگونه برند ها ارزش گذاری میشوند ؟ استاندارد ایزو ۱۰۶۶۸

Brand valuation

ارزیابی برند امری است که نیاز به تخصص و تجربه و اطلاعات زیادی دارد که تنها توسط کارشناسان حرفه ای قابل انجام است.

بدلیل نیاز فراوان شرکت ها و سرمایه گذاران به ارزیابی ارزش برند و اهمیت موضوع ، سازمان بین المللی استاندارد  ، استاندارد ایزو شماره    ۱۰۶۶۸   را منتشر نمود که شامل  تعریف نحوه تعیین  ارزش برند ، نیازها ،  رویکرد و متد های اندازه گیری است . 

این استاندارد ،  با وجود روشها و تعاریف مختلف ، برای ارزش گذاری برند , در حال حاضر توسط بسیاری از کارشناسان و متخصصین برند مورد استفاده قرار میگیرد 
هرچند برای بسیاری از برندها ی معتبر جهانی ، تعیین ارزش برند بصورت یک وظیفه دائمی تلقی شده و در گزارشات شش ماهه مالی و مدیریتی ، تغییرات مثبت و یا منفی ارزش برند دائما مورد توجه قرار میگیرد ، اما دلیل ارزیابی ارزش برند میتواند موارد زیادی از جمله دلایل ذیل باشد
– خرید و معامله و تغییر مالکیت برند
– مشارکت های تجاری و سرمایه گذاری و ادغام و یا انشعاب موسسات
– طراحی استراتژی و مدیریت برند
– گزارشات مالی
– نیاز های مالیاتی
– دعاوی در دادگاه ها
– مذاکرات تجاری در رابطه با رویالتی و لیسانس و حقوق معنوی و دیگر  دارائی هائی   که در کنار ارزش برند دارائیهای نا مشهود را تشکیل میدهند .
– تعیین استراتژی بازاریابی و تبلیغات و مدیریت  نرخ برگشت سرمایه روی سرمایه گذاریهای تبلیغاتی و برندینگ
 سه رویکرد در ارزش گذاری برند بر اساس استاندارد ایزو ۱۰۶۶۸ عبارتند از ۱- رویکرد تعیین ارزش بر اساس ارزش بازار ۲- رویکرد هزینه های جایگزینی برند و ۳- رویکرد درآمد های  ناشی از برند .
این استاندارد تاکید میکند که قبل از استفاده از هرگونه رویکرد فوق الذکر ، لازم است اولا  جنبه های قانونی مالکیت و حمایت های قانونی از برند بررسی  شود ، چرا که ارزش برند منوط به حمایت قانون از برند در بازارها و کشور های مختلف تحت نفوذ برند است و همچنین وضعیت قانونی مالکیت برند میبایست بررسی گردد. هدف از این بررسی ها  تعیین ریسک  ارزش و اعتبار مالکیت برند است
تاکید دیگر این استاندارد بر ارزیابی  موقعیت و استحکام  و قدرت برند است و برای این منظور لازم است یک تحقیق جامع ، راجع به تعیین موقعیت برند در مقایسه با رقبا انجام گردد. این امر به کارشناس کمک میکند تا ریسک های مرتبط با ارزش برند را در محاسبات خود وارد کند
از میان سه روش فوق الذکر برای ارزیابی برند ، با توجه به اینکه تعیین ارزش بازار منوط به یافتن ارزش بازار برند های تقریبا مشابه معامله شده و همچنین  تعدیل ناشی از تفاوت ها میباشد که امری بسیار مشکل است ، و همچنین دررویکرد  ارزش گذاری بر اساس هزینه های جایگزینی برند ، با توجه به اینکه یک برند دارای ویژگیهای منحصر بفردی است که عملا جایگزینی آن صرفا با انجام هزینه ها بسیار مشکل است ، عملا و غالبا این دو رویکرد جنبه کنترلی و تعیین محدوده ارزش را دارد و رویکردی که عموما استفاده میشود ، رویکرد تعیین منافع برند است که خود نیاز به ارزیابی اثرات و منافع ناشی از برند درطول  دوره عمر برند و تنزیل ارزش های آینده در زمان تعیین ارزش برند خواهد داشت ، در این رویکرد میبایست اثرات مالی برند در افزایش ارزش و قیمت فروش و سهم بازار و حجم فروش در دوره عمر پیش بینی شده برای برند  نسبت به شرایطی که کالا و یا خدمات کاملا مشابه بدون حضور برند عرضه شود ارزیابی شود.  .
– در نهایت کارشناس میبایست با توجه به عوامل مختلف موثر بر ارزش برند ، و ریسک ها ، از جمله ،تغییرات تکنولوژی ، روند گذشته و پیش بینی روند آینده در آن  کسب و کار و رقابت مرتبط با برند در بازارهای مورد نظر ، خصوصا اثرات شبکه های اجتماعی ، که امروزه نقشی اساسی در افزایش و یا کاهش ارزش برند دارد ، در مورد ارزش برند اعلام نظر کند و لزوما این نظرات دقیقا یکی نخواهند بود

 

تعیین قیمت خرید یک کسب وکار-

چگونه قیمت یک کسب و کار را براورد کنیم ؟قبل از آنکه یک کسب و کار را بخرید لازم است بدقت ارزش کسب و کار پیشنهادی را ارزیابی کنید و با قیمت پیشنهادی فروشنده مقایسه نمایید. هرچند باید گفت این کار تا حدودی پیچیده بوده و بدلایل روشنی ، هیچگاه حتی در یک صنعت نمیتوان از اطلاعات ارزش یک کسب و کار برای کسب و کار دیگری استفاده نمود و در هر صورت ارزشیابی ها عموما نتایج کاملا مشابهی نخواهند داشت.
برای خرید یک کسب و کار، قبل از هرچیز باید این نکته برای شما روشن باشد ، که چه فرقی بین درآمد و سود خالص وجود دارد . در حقیقت درآمد به فروش ناخالص قبل از کسر هزینه ها اطلاق میشود، در حالیکه سود خالص، به خالص دریافتی گفته میشود که پس از کسر کلیه هزینه ها از درآمد بدست می آید.
هنگامی که یک کسب و کار فعال را ارزش گذاری می کنید ، یکی از مهمترین عوامل موثر در ارزش گذاری ، محاسبه سود خالص نرمال و مرتبط و درآمد نرمال و مرتبط با محور اصلی کسب و کار خواهد بود .
بطور کلی دو روش برای ارزیابی و قیمت گذاری یک کسب و کار وجود دارد . روش اول ، ارزیابی و ارزش گذاری کسب و کار در حالت توقف وانحلال و بدون فرض ادامه فعالیت است و روش دوم، ارزیابی و قیمت گذاری کسب و کار در حال فعالیت و با فرض استمرارآن فعالیت میباشد .
روش اول در حالت انحلال – در این روش لازم است تا ارزش کل داراییها به نرخ روز مشخص شده و بدهیها نیز تعیین گردند و با کسر بدهی ها بعلاوه درصد مناسبی (بابت هزینه های فروش و به پول رساندن داراییها ، که طبیعتا عامل زمان و مالیات و سایر هزینه های فروش نیز در آن موثر خواهد بود) ، خالص داراییها تعیین گردند . عدد بدست آمده ، در حقیقت ارزش داراییها پس از پرداخت بدهی ها برای شما خواهد بود .
روش دوم در حالت فعالیت و با فرض ادامه فعالیت – این روش تا حدودی پیچیده است، چراکه در این روش لازم است ، اثر داراییها و جریان درآمد ی که بخشی از فعالیت اصلی کسب و کار نیستند و بصورت تصادفی و یا از محل داراییهای غیر مرتبط با کسب و کار اصلی بدست آمده اند را حذف کنیم ، بعبارتی لازم است ، درآمد و سود نرمال شده را بدست آوریم . ( سود نرمال شده از کسر هزینه های عملیاتی و مرتبط کسب و کار اصلی از درآمد های عملیاتی مرتبط با فعالیت اصلی با حذف درآمدها و یا زیان های تصادفی که احتمال کمی دارند، بدست می آیند). البته درآمد های تصادفی و حاشیه ای و دارایی های مرتبط با کسب این درامد ها ، میبایست جداگانه ارزیابی شوند و در نظر گرفته شوند .از جمله برخی دارائیهای نامشهود مانند نام تجاری نیز میتواند مورد معامله و ارزشگذاری قرار گیرد که بستگی به استراتژی برندینگ خریدار و فروشنده خواهد داشت. بنابراین نرخ سرمایه گذاری در آن کسب و کار که شامل نسبت سود نرمال شده به سرمایه میباشد محاسبه شده و با نرخ سود آن صنعت مقایسه میشود ، در هر صنعت و هر نوع کسب و کار یک نرخ منطقی سود به سرمایه(Capitalization rate ) وجود دارد که انعکاس دهنده سطح ریسک در آن صنعت است. هنگامی که درآمدها و سود نرمال شده را برای آینده بر اساس اطلاعات و سوابق گذشته پیش بینی کردید و نرخ برگشت سرمایه نرمال شده را در یک دوره طولانی محاسبه نمودید ، میتوانید این نرخ را با نرخ برگشت سرمایه در کسب و کارهای دیگر مقایسه کنید و حتی این نرخ را میشود با نرخ های سود تضمین شده ، مثلا بانک ها و یا خرید اوراق مشارکت و تضمین شده ، مقایسه کرد و دید آیا با توجه به ریسک ها در آن صنعت قابل قبول هست یا خیر.